Skal det norske økomarkedet være forbrukerstyrt eller bør det "utvikles" gjennom aktiv markedsføring, spør Stig Larssæther i en kronikk i Nationen 9. august.

Han viser også til at det konvensjonelle landbruket har preget utviklingen av økolandbruket i stor grad, og mener det er på tide å tenke nytt rundt markedsføringa av økomaten.

Nationen har i sin artikkelserie rettet søkelyset på mange av utfordringene knyttet til å etablere et velfungerende marked for økologiske produkter i Norge. I spørreundersøkelser er det en relativt liten andel av forbrukerne som sier at de er opptatt av om maten de spiser er økologisk dyrket. Samtidig rapporteres det om overproduksjon av flere typer økologiske produkt, med den uheldige konsekvens at varer av økologisk kvalitet blir omsatt som konvensjonelle. Noen skylder på finanskrisa, mens andre trekker frem uheldige presseoppslag der helse- og miljøfordelene av denne driftsformen blir trukket i tvil. Situasjonen er uoversiktelig, og oppleves som fortvilende for både forbrukere som ønsker større utvalg og bønder som ønsker å leve av å produsere økologisk.

Det kan derfor være grunnlag for å trekke noen linjer bakover i tid for å sette dagens debatt i perspektiv og peke på noen mulige strategier fremover. I mitt doktorgradsarbeid har jeg sett nærmere på utviklingen av markedet for økologisk melk i perioden 2000-2005. Ut fra mine undersøkelser ser jeg store likhetstrekk mellom situasjonen på tidlig 2000-tall og nå. Også den gang var det mye fokus på forbrukeren og manglende etterspørsel som årsak til at det hopet seg opp med økologisk melk (og andre øko-varer). Både markedsaktørene og myndighetene var tilsynelatende preget av en klassisk økonomisk forståelsesramme der forbrukeren ble beskrevet som drivverket i markedet.

Etter en serie mislykkede kampanjer som rettet seg mot å styrke forbrukernes kjennskap til Ø-merket fant det imidlertid sted en markert endring i det offentlige ordskiftet. Mens det økologiske produsentmiljøet lenge hadde vært nokså alene om å peke på omsetningskanalene som en kilde til dårlig salg, gikk daværende landbruksminister Sponheim ut med nokså åpenhjertig kritikk av markedsaktørene. Virkemiddelbruken dreide også fra såkalt generisk markedsføring av Ø-merket til helkjede-avtaler som i større grad retter seg mot å sikre stabile forsyninger og synlighet i butikk. Makten til dagligvarekjedene og samvirkebedriftene kom også i offentlighetens søkelys gjennom avsløringer av ulovlige kontrakter som involverte å fjerne konkurrerende produkt fra butikkhyllene.

I materialet fra denne perioden er det to paradokser som trer tydelig frem. For det første er det en skarp kontrast mellom oppfatningen om at det økologiske segmentet er/bør være forbrukerstyrt og et markedsførings- perspektiv der markedsaktørene selv gjennom forskjellige virkemidler skaper behov og "utvikler" markedet. Det er altså slik at den norske økologiske/ uøkologiske forbrukeren både ble fremstillt som et produkt av de dominerende aktørenes markedsføring og som en uavhengig aktør styrt av indre, psykologiske eller økonomiske faktorer. Når markedsaktørene her pekte på forbrukeren som årsaken til sviktende salg av øko-varer støttet de seg altså i stor grad på en klassiske økonomisk modell. I den faktiske salgsvirksomheten bruker de imidlertid markedsføringens redskapsboks med prising, produkt-utvikling, plassering og promotering/reklame for å skape behov og selge sine varer. Også myndighetene pendlet tilsynelatende mellom disse perspektivene når de utformet sin praktiske politikk innenfor dette segmentet.

Det andre forholdet som ved første øyekast kan fremstå som et paradoks er at det konvensjonelle landbruket i så stor grad har preget utviklingen av det økologiske segmentet. I mitt materiale var de konvensjonelle interessene så gjennomgripende til stede at jeg har funnet det fruktbart å beskrive det økologiske og konvensjonelle som siamesiske tvillinger, heller enn to separate enheter. Mange av de "vitale" organene som skulle være involvert i et velfungerende økologisk marked har altså vært kontrollert av konvensjonelle aktører og konvensjonell tenkning, helt fra tankbilen til kjøledisken. Når en også tar i betraktning at Tine som nærmest enerådende markedsaktør i en årrekke har brukt norsk natur og "naturlig" som en av sine viktigste referanser, blir det kanskje ikke så vanskelig å forstå at det økologiske segmentet har fremstått like mye som et problem som en markedsmulighet. På en måte kan en si at det markedsrommet som økologisk melk skulle fylle var "opptatt" av en form for naturalisert konvensjonell melk som nå plutselig måtte gjøres mindre naturlig. Denne problemstillingen var ikke kun begrenset til meieri-produkter, i den perioden jeg undersøkte var det eksempelvis en stor grad av sammenblanding hos forbrukerne mellom "Godt norsk"-merket og merket for økologisk produksjon.

Har så disse funnene noen overføringsverdi til dagens situasjon? På tross av at det har skjedd en dreining mot lavprisbutikker i Norge de siste årene, har jeg vondt for å tro at finanskrisen er en særlig relevant forklaring på sviktende salg i øko-segmentet. Utviklingen i vårt naboland Sverige viser en jevn og sterk økning i salg av øko-varer, på tross av at den økonomiske nedturen har rammet dem adskillig hardere. En mer sannsynlig forklaring er at de få og dominerende markedsaktørene i Norge fortsatt mangler motivasjon for å iverksette en positiv differensiering av økologiske produkt i sin markedsføring. Det kan her være en instruktiv øvelse å sammenligne hvordan TINE og det hel-økologiske Røros-meieriet omtaler økologisk produksjon på sine melkekartonger. Når motivasjonen mangler, blir det også svært krevende å gi økologiske produkt en hylleplass som samsvarer bedre med landbrukspolitiske målsetninger.

Det skal derfor bli svært interessant å se hvordan COOP og Rørosmeieriet lykkes med sin nye satsning i melkedisken. I Sverige var det Arla og Konsum som gjennom et tett samarbeid fikk økomelka ut av startgropa. Dette skjedde etter at Arla omdefinerte økologiske produkt fra en trussel til et virkemiddel for å styrke omdømmet til hele organisasjonen. Er dette en vei å gå også for det norske landbrukssamvirket?

Kronikken er forfattet av Stig Larssæther, PhD i vitenskap og teknologistudier fra NTNU i Trondheim. Les mer hos: [oikos]